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POST TIME:2016-07-20 14:28 READ
演出企业对于目标消费群体的研究有什么用?



    演出企业实行广告主的任务与目标视听众或目标消费者有着重要关系. 事实上,是否真正对应目标视听众或目标消费者,是广告文案能否达到真正意义上的沟通的重要条件. 因此,演出企业广告文案写作的第三个基本条件为“目标消费者研究”。
一、 目标消费者研究的因由
    在决策广告策略之前,广告人必定要运用各种调査方式,对消费市场进行必要的调査,并在调査的基础上进行广告运动或单个广告作品的产品定位、消费者定位、表现定位等,这是因为:
    特定的消费者具有特定的生活方式,而特定的生活方式又决定了他们具有特定的媒介接触习惯、价值观念、消费态度、信息接受方式、表现内容和表现风格的偏好.
    目标消费者首先是目标视听众,广告信息的传播,通过合适的媒介渠道进行沟通是前提。目标视听众会在不同的心态、不同的特定的环境下视听广告信息,并且,不同的目标视听众对语言的表现风格特色等的要求和习惯也不尽相同, 而不同的目标消费者由于消费态度、价值观念、生活方式不同,对广告诉求中的利益点、诉求特点等都有不同的要求和反应.
因此,演出企业广告文案需要在研究目标视听众及目标消费者的基础上产生, 在此基础上产生的广告文案,能在表现内容和表现风格上与目标视听众达到沟通, 被沟通和说服的目标视听众才会成为真正的消费者。
二、消费对象的的锁定
    演出企业广告文案人员对目标视听众或目标消费者的研究,与决策广告策略之前的研究不同。它是目标视听众或目标消费者研究的特殊内容,决策广告策略之前的消费者研究,主要是针对产品或服务的特性寻找、界定产品或服务的特有消费群,如,在市场定位中 ,广告策略会将消费对象定位在“消费对象:核心消费人群为25-34岁之职业妇女”,这是从市场调査的基础上得到的目标消费者定位, 但是,尽管将产品的主要消费对象定在25-34岁的职业妇女,而在广告文案中诉求产品具有怎样的优势、运用怎样的诉求方法、怎样的表现风格才能迎合她们的内在需求、接受习惯、风格偏好,这才是广告文案写作之前需要进一步确认的内容:
   在演出企业广告策略中确定的广告文案所要面对的目标视听众或目标消费者是谁?
   目标视听众或目标消费者的年龄、性别、学问层次、生活方式、价值趋向如何?
   他们(她们)对产品或服务的类的利益点和理想的利益点要求是什么?

   他们怎样更方便于接受或特殊方式是什么?
   怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的?
   他们有什么样的购物爱好? 是否需要有特别的激发欲望的方式? 怎样的激发?
   上列问题,可以归结为演出企业文案人员对消费对象的生活方式、消费形态、接收信息习惯、价值趋向等研究的特殊内容.
三、主流消费与个性造势
   现代广告区別于传统广告的一个重要特点是,现代广告不再是面对所有的视听众说话,而是针对目标消费群说话,大家应当关注各阶段、各时期不同消费形态中的主流消费形态特征。
  (一)在中国,属于对产品的功能性需求的消费者依然占有绝对比例
  (二)在中国,消费形态的个性化、个人化倾向日趋明显
   随着成熟消费社会的到来,传统的生活方式被改革或扬弃,人们也越来越要求发展和表现自我、张扬个性,这种方式造就了消费者自主地要求投射个性因素在消费活动当中,并要求在参与一个产品或服务的生产工序中体现自我或满足自我的倾向,许多“DIY”产品或服务之所以获得大量的消费者,占有大面积市场覆盖,与对应了这一倾向有很大关系,如“任天堂”的成功、活动房产渐渐受到青睐、大型游乐场、个性化“DIY”设计等. 如果目标消费者更具有个性化需求,则演出企业广告文案写作就应当在个性化对应方面下功夫。
  (三)在中国,象征性能消费正成为消费行为的重要原因
   一些目标消费者的消费本质需求,并不在于一个产品或服务的物理功能,而是附着在其上的超物性价值。比如服装已在消费中变成了一种展示不同内涵的学问现象, 不同的品牌可以代表不同的生活阶层、生活追求、生活方式,而不同的品牌塑造,又可以对应消费者不同的超物性需求。如“柒牌男装”品牌,正因为了解了目标消费者在服装消费上的象征性符号消费趋势,所以,定位在男性气概上。